Barilla cambia rotta: cosa insegna il nuovo approccio alla categoria

Barilla ha nominato Alessandro Ursino come chief categories & marketing officer. Una mossa organizzativa che, a prima vista, potrebbe sembrare un semplice cambio manageriale. In realtà, dice qualcosa di importante su come il marketing funziona nelle aziende che crescono: non più per prodotto singolo, ma per categoria di consumo.

Cosa significa «chief categories & marketing officer»

Ursino arriva da Amplifon, dove ha guidato il marketing per l'area Emea e poi ricoperto il ruolo di general manager per la Germania. La sua nuova posizione a Barilla combina due responsabilità che tradizionalmente erano separate: la gestione delle categorie di prodotto (pasta, salse, piatti pronti, etc.) e il marketing che le sostiene.

Questo significa che Barilla non pensa più ai suoi marchi come silos isolati, ma come ecosistemi interconnessi. Ogni categoria deve generare domanda nel suo spazio specifico, ma coordinandosi con le altre per un'esperienza di marca coerente. È una struttura che le aziende consumer grandi usano da anni, ma che ora filtrano anche in mercati meno tradizionali.

La base ad Amsterdam segnala inoltre un'orientamento pan-europeo: il marketing della pasta italiana non è più pensato solo per l'Italia, ma per un'area geografica dove i consumatori hanno bisogni e abitudini diversi.

Perché questo è rilevante per le PMI italiane

La struttura di Barilla insegna un principio che le PMI italiane spesso sottovalutano: il marketing efficace non nasce da campagne isolate, ma da una visione coerente di come i tuoi prodotti o servizi si incastrano l'uno con l'altro.

Se sei una PMI che produce o vende più di un prodotto, o che serve più di un tipo di cliente, stai probabilmente gestendo il marketing come battaglie separate: una campagna per i clienti aziendali, un'altra per il retail, un'altra ancora per il canale online. Barilla dice: no. Serve una logica unica che coordina tutte queste attività, anche se ciascuna ha i suoi numeri e obiettivi specifici.

Per un'azienda B2B, questo significa collegare il marketing dei singoli servizi a una narrazione aziendale più ampia. Per un'attività ricettiva con più punti vendita o diverse offerte (ristorazione, catering, food delivery), significa assicurarsi che ogni canale comunichi lo stesso valore, anche se con tattiche diverse.

Come applicare la logica della categoria al tuo business

Il primo passo è mappare le tue categorie di prodotto o di clienti. Se vendi una linea consumer, che categorie di consumo servi? Se sei B2B, quali segmenti di clienti hai? Se gestisci un hotel, quali esperienze offri (pernottamento, ristorazione, eventi)? Scrivi tutto nero su bianco, non nella testa.

Secondo: assegna a ogni categoria un responsabile o un team, e dagli numeri chiari. Quanti clienti nuovi deve acquisire questa categoria? Quanto deve fatturare? Qual è il costo di acquisizione accettabile? Questo non è burocratico—è l'unico modo per sapere se il tuo marketing funziona davvero o se stai solo spendendo denaro.

Terzo: crea un sistema unico che raccoglie i dati da tutte le categorie. Se una categoria attrae clienti via Google Ads, un'altra via social, e una terza via email, questi dati non devono rimanere separati. Devono fluire in un CRM o una dashboard che ti mostra il quadro complessivo: chi sono i tuoi clienti migliori? Come si muovono tra le categorie? Cosa funziona e cosa no? Senza questa visione integrata, stai facendo marketing da principiante, indipendentemente da quanti soldi spendi.

Conclusione

La nomina di Ursino non è una notizia per gli addetti ai lavori. È una conferma di una pratica consolidata nelle grandi aziende: il marketing efficace è un sistema coerente, non una raccolta di tattiche. Se il tuo business ha più di un prodotto o più di una fonte di clienti, devi iniziare a pensare per categorie, con responsabilità chiare e dati integrati. È l'unico modo per crescere senza perdere il controllo.