Branded entertainment su RaiPlay: come usare le serie TV per connettere con i clienti

Axa Italia ha lanciato su RaiPlay una serie originale intitolata 'Controtempo (mai)', cinque episodi che raccontano storie di persone che hanno scelto di rimettersi in gioco. Il progetto, realizzato con Rai Pubblicità, rappresenta un approccio al marketing che va oltre la pubblicità tradizionale: il branded entertainment.

Non è una campagna pubblicitaria nel senso classico. È contenuto vero, costruito attorno a un messaggio di brand ('L'età non dovrebbe essere un rischio'), ma che funziona come prodotto televisivo autonomo. Massimiliano Ossini conduce gli episodi, portando una dimensione narrativa che la gente sceglie di guardare per interesse, non per tolleranza verso una pubblicità.

Per chi gestisce un'azienda in Italia, questo caso racconta qualcosa di importante su come il mercato sta cambiando e su come il marketing deve evolversi per rimanere rilevante.

Cosa distingue il branded entertainment dalla pubblicità tradizionale

La differenza è strutturale. La pubblicità tradizionale interrompe il contenuto che la gente vuole consumare. Il branded entertainment è il contenuto che la gente vuole consumare, e il brand è integrato nella trama, nei valori, nella narrazione.

Nel caso di Axa, il progetto non racconta 'come sottoscrivere un'assicurazione'. Racconta storie di persone che si rimettono in gioco, che non si arrendono all'idea che l'età sia un limite. Il messaggio di brand emerge naturalmente dalla narrativa.

Questo funziona perché aggira la resistenza che tutti abbiamo verso gli annunci pubblicitari. Non state guardando un'interruzione; state guardando una storia. E dopo aver visto cinque episodi di storie autentiche, l'associazione tra il brand e il valore raccontato diventa più solida di mille banner pubblicitari.

Su una piattaforma come RaiPlay, poi, il branded entertainment ha un vantaggio ulteriore: gli spettatori lo cercano e lo scelgono consapevolmente. Non è imposto. È optato.

Perché questa strategia funziona per le PMI italiane (con adattamenti concreti)

Il caso Axa è un progetto di grande scala, con budget e risorse che la maggior parte delle PMI non ha. Ma il principio sottostante — usare la narrazione autentica per costruire associazione di brand — è scalabile e già applicabile oggi.

Per una PMI o un'attività ricettiva, il branded entertainment non significa per forza produrre una serie televisiva. Significa costruire contenuti che raccontano il vostro valore non attraverso claim pubblicitari, ma attraverso storie vere di clienti, processi, o valori operativi.

Un hotel di montagna, per esempio, potrebbe produrre una mini-serie di brevi episodi su YouTube o TikTok che mostrano la giornata di uno scalatore, di una famiglia in vacanza, di un chef locale che rifornisce la cucina. Non sono video promozionali travestiti; sono storie che vivono in autonomia, ma che naturalmente associano il brand ai valori che rappresenta.

Un'officina potrebbe raccontare il restauro di un'auto d'epoca. Un negozio di moda locale potrebbe seguire artigiani che producono i capi. Un agriturismo potrebbe documentare le stagioni, la raccolta, la cucina.

L'elemento comune è che il brand scompare come soggetto attivo e diventa ambiente in cui le storie accadono. E questo ha un effetto di tracciabilità diversa rispetto alla pubblicità tradizionale: potete misurare non solo visualizzazioni, ma engagement genuino, retention, e — soprattutto — come questi contenuti guidano comportamenti di ricerca e prenotazione.

Come iniziare con il branded entertainment se sei una PMI

Non serve un budget Rai per iniziare. Serve chiarezza su tre elementi.

Primo: identificate il valore autentico del vostro brand. Non il claim marketing, il valore reale. Per Axa è 'le persone non dovrebbero essere fermate dall'età'. Per un hotel potrebbe essere 'creare momenti indimenticabili di connessione familiare'. Il valore deve essere vero e verificabile nel vostro operato quotidiano.

Secondo: trovate una storia vera che incarna quel valore. Non inventatela. Cercatela tra i vostri clienti, tra i vostri dipendenti, tra i vostri processi. Un cliente che ha fatto qualcosa di inaspettato dopo un soggiorno. Un artigiano che lavora nel vostro laboratorio. Un momento della settimana in cui il valore emerge naturalmente.

Terzo: producete contenuto che racconta quella storia senza nominare esplicitamente il vostro prodotto. Lasciate che il brand emerga come contesto, non come soggetto. Se state raccontando il processo di creazione di un capo di abbigliamento, il brand è nel modo in cui il tessuto viene maneggiato, nella cura, nella scelta materiali — non in una voce off che dice 'siamo i migliori'.

La distribuzione conta tanto quanto il contenuto. RaiPlay ha permesso ad Axa di raggiungere un'audience ampia su una piattaforma trusted. Per una PMI, questo potrebbe significare YouTube, TikTok, o una newsletter video mandata ai clienti. Il canale secondario rispetto al principio: il contenuto deve vivere dove il vostro pubblico sceglie di stare, non dove siete costretti a stare.

Il vantaggio competitivo reale

Il branded entertainment funziona perché trasforma il vostro brand da interlocutore a narratore. E i narratori vengono ascoltati con attenzione e ricordati meglio.

In un mercato dove la maggior parte delle PMI ancora usa advertising tradizionale (annunci Facebook, Google Ads, sponsorizzazioni generiche), il branded entertainment è un differenziale concreto. Non spendete di più; spendete diversamente. E misurate di conseguenza: non solo impression, ma minuti guardati, completamento episodio, azioni intraprese dopo la visione.

Axa ha scelto una piattaforma broadcasting per legittimare il contenuto. Voi potete scegliere canali digitali che vi danno dati diretti sui comportamenti dei vostri spettatori, qualcosa che nemmeno Rai ha.

Conclusione

Il caso Axa dimostra che la pubblicità di qualità è diventata indistinguibile dal content di qualità. I margini tra marketing e intrattenimento si sono dissolti. Non perché le aziende hanno deciso di raccontare storie (lo fanno da sempre), ma perché solo le storie autentiche, ben costruite, riescono a raggiungere persone che hanno il potere di dire 'no' a qualsiasi messaggio.

Per le PMI italiane, questo significa smettere di pensare al marketing come a una lista di tattiche pubblicitarie e iniziare a pensarlo come a una struttura narrativa coerente. Ogni touchpoint — video, email, social, sito — racconta la stessa storia, con la stessa profondità, gli stessi valori.

Non servono budget enormi per iniziare. Serve chiarezza su cosa rappresentate davvero, accesso a storie autentiche che lo dimostrano, e il coraggio di permettere al contenuto di vivere in autonomia senza continuare a dire 'compra da noi'.